GDPR: Ako nastaviť vernostný program?

Vernostné programy patria v súčasnosti k frekventovaným marketingovým činnostiam mnohých obchodníkovKeďže je tento článok venovaný prierezu medzi ochranou osobných údajov a ochranou spotrebiteľa, je potrebné pod označením „obchodník“ rozumieť pojem „predávajúci“, ktorým je v zmysle ustanovenia § 2 písm. b) zákona o ochrane spotrebiteľa „osoba, ktorá pri uzatváraní a plnení spotrebiteľskej zmluvy koná v rámci predmetu svojej podnikateľskej činnosti alebo povolania, alebo osoba konajúca v jej mene alebo na jej účet“. Teda ide o osobu, ktorá ako podnikateľ uzaviera zmluvy s bežnými ľuďmi – zákazníkmi.. Ich cieľom je predovšetkým rozšírenie marketingových kampaní a aktivít obchodníkov, zvýhodnenie zákazníkov pri opakovaných nákupoch alebo zníženie kúpnej ceny v podobe zliav, poukážok alebo duálnych „znížených cien“ poskytovaných v prospech členov vernostného programu.

História týchto obchodných činností siaha do konca 18. storočia, kedy americkí obchodníci poskytovali zákazníkom k ich nákupom medené žetóny, ktoré následne mohli uplatniť pri neskoršom nákupe ako výmenu za tovar alebo cenové zvýhodnenie. Princíp tohto biznis modelu bol založený na podstate tzv. „customer retention tool“, teda prostriedku uchopenia zákazníka a jeho dlhodobej motivácie k neskorším nákupom.

Podstata tohto modelu ostala zachovaná aj dnes. Avšak dnešný formát fungovania týchto vernostných programov sa oproti minulosti výrazne zmenil. Úloha „historického modelu“ fungovania vernostných programov bola totiž orientovaná výhradne na dosiahnutie ekonomických výsledkov a ovplyvnenia tzv. kúpneho rozhodnutia zákazníka.

Dnešný model bol však obohatený o spracovanie údajov. V tomto prípade ide o spracovanie údajov nesúcich informácie o spotrebiteľskom správaní zákazníkov, odbyte konkrétnych druhov tovarov a služieb, intenzite ich spotreby u danej osoby, vytváranie štatistík alebo dokonca aj analýze portfólia ...